整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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